夏天的炙热还未退去，综艺圈的战火却已经再次点燃！今年优爱腾芒四大平台纷纷亮出音综大杀器：《歌手2025》带着浓浓情怀强势回归、《亚洲新声》国际范儿十足、《声声不息·大湾区季》则继续打情怀牌。表面上一派热闹非凡，但广告主们心里暗自打鼓：这波热度，真能直接转化为销量吗？

数据看似漂亮：《2024中国综艺市场报告》显示，音综依旧拿下黄金档35%的收视份额，商业价值也稳居各综艺品类前列。但数据再好看，也不代表钱包立刻鼓起来。音综这条老赛道，不会自动给品牌送上新红包。即便内容花样百出，观众的注意力却像碎片一样难以抓牢。品牌该怎么把爆款综艺的热度，真正转变为有效营销？这成了所有人悬在头上的大问号。

为何音综总是各大平台手里的香饽饽、主力王牌？原因简单：它能精准击中观众情绪共鸣，粉丝主动刷屏制造社交裂变，且背后庞大的消费力不可小觑。

果然，《歌手2025》一官宣，老粉激动不已，芒果台的老搭档蒙牛继续冠名，携带当家产品蒙牛酸酸乳强势助阵，在官方微博高调玩起怀旧追忆：从超女快男到歌手舞台，20年陪伴你的音乐梦想！彰显品牌自超女快男时代起对音乐梦想的深情守护。

这是一个经典品牌记忆唤醒的成功案例，也是曾经音乐综艺传播的典型路径：强烈情绪绑定 高曝光引导 = 品牌认知深化。但在碎片化时代，人们的观看习惯变了，这条路却越来越窄。品牌频繁刷脸，观众转头就忘。

有趣的是，最近一期《歌手2025》播出后，观众自发玩起了“提酸酸乳回家”的梗——传说每位被淘汰的选手离场时都带着两箱酸酸乳。谁提着酸酸乳走成了新的社交话题，悄悄提升了品牌存在感。与其说是单纯露出，不如说品牌已经被融入节目语言体系，深刻刻进观众记忆。

音综黄金赛道依然存在，但传统品牌打法逐渐显露疲态。品牌想刷存在感，更要争夺语境。比起一味堆曝光密度，不如找出观众愿意开口的内容梗，让传播变得自然、有趣、有用。这不仅是品牌话语的转变，更是对综艺营销底层逻辑的再认识。

高门槛让广告主不得不谨慎投入。歌曲版权费高昂，一首歌平均版权费10–15万元，甚至有报价高达100–150万。每期节目几十首歌，仅版权就够烧一笔，再加明星出场费、后期制作和平台抽成，整体费用惊人。

而这大笔投入背后隐藏两大风险：

- 节目不火，热度不足，品牌投入打水漂；

- 节目爆火，观众记住节目，却忘了品牌。

典型例子是《声生不息·大湾区季》的赞助商品牌谢添地，节目中Logo多处亮相，字幕角标、弹幕、舞台背景、主持人介绍无一遗漏。曝光量惊人，却也引发观众误解，甚至有人调侃：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地。”

再看《歌手》每次公布排名前，选手仪式性地喝一口百岁山，意图加强品牌记忆，但机械式露出缺乏内容关联，难形成转化闭环。

归根结底，综艺营销不靠砸钱堆存在感，而靠内容打动人心、创意留下记忆。观众不再是被动看客，品牌想被记住，必须用节目讲故事、用情绪连接，成为节目世界观一部分。唯有观众自然将品牌视为节目元素，愿意把这份体验带入生活，投入才算物有所值。

品牌焦虑背后，平台自身也面临结构性挑战。

据胖鲸观察，今年阿里大文娱升级虎鲸集团，未来优酷将面临更激烈的市场化竞争，商业变现压力陡增；腾讯视频2025年无大综艺IP新作，招商端显得被动；爱奇艺虽创新不断，但缺乏能撑起全年流量和营收的长线音综；芒果TV面临老IP价值下滑，新综艺储备不足，除《歌手》《浪姐》《声生不息》外鲜有亮点。

这促使平台不得不求变。芒果TV打造“院人宇宙”，以《名侦探学院》独立运营起步，将院人做成IP单元，通过会员单集付费的To C模式拓展变现路径；南波万等衍生品牌撬动电商场景，强化内容与消费闭环。

腾讯的微综艺计划也是类似思路，降本增效，以轻量内容提升会员价值和商业链条效率。简言之，在存量竞争中，提高单用户付费效率成平台新增长法则。

不过，这些方案也存在风险：To C变现依赖用户习惯培养，微综艺虽然便宜，但内容吸引力能否撑起商业链条？这些模式是否真能破局？品牌能否参与，催生新综艺合作形态？尚需时间验证。

平台求变的同时，品牌方也在调整策略。过去靠单点曝光和短期流量的贴片式打法，难以支撑如今多元分层的传播环境。

无论是与头部综艺绑定，还是借助明星影响力出圈，品牌更倾向于共建故事——把价值观和态度植入节目，通过线上线下联动、持续内容运营，让品牌不再是冰冷的LOGO，而成为节目语境的一部分，与观众共同生活。品牌挑综艺，不只看热度和话题度，更关注IP能否持续、能否养出长期价值。

综艺营销由此开始向共创转型，营销价值的衡量标准也同步进化。

在“内容即传播，传播即产品”的新语境下，品牌曝光价值不再仅是“被看见”，真正有效的综艺营销应涵盖三大维度：

- 线上互动：边看边买，促成即时转化闭环

- 线下还原：打造联名门店或体验空间，延续节目氛围

- 社交共创：激励用户生成内容、参与挑战，让品牌融入社交语境

乐事在《种地吧3》春收马铃薯主题营销中做到了极致。它没有用传统贴片或直白口播，而是让成员化身春收体验官，亲历马铃薯播种到收获全过程。镜头聚焦智能化种植，塑造新鲜直采品牌认知。节目中产品支持一键跳转购买，快速转化；线下则还原节目场景，开设联名门店，限定周边秒售罄。消费者买的，不仅是薯片，更是参与感和情感记忆。

这才是综艺营销的真谛——设计强关联内容，让品牌成为故事核心，而非背景墙。只有把品牌故事嵌入观众情绪轨迹，才能超越节目边界，转化为可量化商业成果。

音综热度依旧，但平台和品牌都愈加冷静。靠热搜榜单撑起营销链已难为继，品牌要的是共创内容与转化。平台追求降本增效，品牌寻求精准ROI，观众希望看到有趣且能参与的内容。三方共赢的综艺营销模式，仍在探索之中。

音综依然繁荣，品牌却不能等节目火了再入场。真正的机会，在于前置共创和内容深耕——未来营销不再靠“露”，而是靠“融”。

作者：Marin