本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

一场在西藏高山上的烟火秀，把始祖鸟推上了风口浪尖。

蔡国强与始祖鸟合作的艺术项目《升龙》，本来想以“龙腾雪域”的宏大意象彰显品牌的力量与姿态，结果却迅速演变为一次大型品牌公关危机。

环保组织、户外爱好者、甚至普通消费者齐声质疑，在喜马拉雅这样脆弱的生态区如此“炸裂”的放烟火，是不是对“自然敬畏”的背叛？

事件发酵后，始祖鸟和蔡国强都不得不连夜致歉，并承诺接受第三方生态评估，官方机构和媒体也都下场表示追踪。

然而，一句“对不起”既无法瞬间修复被破坏的生态环境，也无法重塑品牌形象。始祖鸟曾经是户外圈的硬通货，如今却在一次营销中成了“网红品牌作秀”的代名词。

图源：微博

更重要的是，这并不是一次偶然翻车，可以说更像是过去今年始祖鸟长期战略偏移的必然。自从被安踏收购后，始祖鸟不断通过限量、联名、潮流化的路径扩大影响力，努力把自己包装成“运动奢侈品”。

当一个曾以“性能”“专业”“环保”立身的品牌，转而追逐社交媒体上的曝光与热度，就不可避免地会滑向与自身价值观冲突的境地。

《升龙》只是临界点，让矛盾全面爆发。

这不仅是一场营销失误，而是一场品牌价值观的自我戕害。

01 惊天一炸，让品牌叙事一瞬崩塌

在户外品牌的叙事里，环保不仅是一种姿态，往往更是其核心价值的体现。

Patagonia几十年来以“Don’t buy this jacket”为口号，推动旧衣回收、修复计划，把环保变成品牌的灵魂；The North Face不断强化“可持续材料”的应用……

同样以生态保育、零排放为品牌宣导的始祖鸟，它的崛起本来建立在极端环境的专业口碑上：防水、防风、透气、耐用，甚至被誉为“能救命的衣服”，本该是与自然和谐共存的象征，却被一次傲慢的“炸雪山”操作彻底颠覆。

图源：始祖鸟官网

环保不是装饰品，而是品牌价值的压舱石。

始祖鸟曾经凭借专业装备赢得户外爱好者的信赖，如今却在公众面前展示了轻佻与傲慢。它选择在最脆弱的生态区释放烟火，并在遭遇质疑后选择沉默、删帖，而不是第一时间拿出科学数据与透明报告。

不少评论直言，始祖鸟所谓的“环保材料”不过是营销噱头——在高原严酷的环境里，“可降解”不等于立即消失，可能几十年都无法分解；有人愤怒地指出：“户外品牌最怕的不是冷漠，而是虚伪”……一批声音表明，始祖鸟丢掉的并不仅仅是一次活动的口碑，而是整个品牌价值的信任。

社交媒体上，“环保作秀”“价值观坍塌”等词汇成为高频词。微博热搜、小红书笔记都在追问：当一个品牌为了营销效果，不惜破坏最脆弱的自然生态，它还有什么资格谈可持续？在这种质疑声浪下，始祖鸟的“高端感”迅速崩塌。

社交媒体截图

就过去两天在社交媒体的对比之下，另一个过去两年在国内户外社群里同样获得了高口碑的Patagonia，其品牌坚持又更显得突出——它可以号召消费者“不要买新衣”，因为它真心相信“减少消费”才是环保的根本；它敢于把企业所有权交给环保基金，把利润让渡给地球保护。

更耐人寻味的是，始祖鸟这场烟火秀原本的目标受众大概就是国内用户，毕竟其最初的投放完全没有涉及其海外品牌渠道。

不过随着公关危机的不断发酵，在9月21日始祖鸟也在其Instagram上发布了道歉声明。

不过细看中外的两份道歉声明也折射出品牌在安踏体系下的风格迷失：全球官方账号的声明简洁明了，直接表态这次活动“超出了其价值观”，而中国区的声明则依然避重就轻，有些套话与官样语言。

始祖鸟道歉声明

两者对比，仿佛两个品牌在不同语境下各自论述，却难以保持一致的价值观。一方强调“彻底否定这次活动并全盘反省”，一个强调“接受监督还要感谢成长”，表面是沟通策略的差异，本质上却是品牌身份的分裂。

被安踏收购控股后，始祖鸟在营销路径上越来越本土化、越来越迎合各种“网红”套路，这种摇摆也让它失去了原有的品牌辨识度以及风格。这一次的“翻车”显然也敲响警钟。

02 网红化的户外品牌，正在离户外越来越远

“中产三宝”之一、“户外圈的爱马仕”，始祖鸟这几年靠着潮牌化、奢侈品化迅速出圈：龙年限定冲锋衣卖断货，门店选址和装修越来越像奢侈品大牌，社交媒体上晒Logo成了身份象征。

在社交媒体时代，成为“网红”对销量当然不是坏事，但当品牌的主要能量都被投入到“如何制造话题”上，它就很容易失去原本的根基。

对真正的户外玩家来说，始祖鸟越来越像摆设，而不是工具。

衣服难买、价格在涨，体验却在下降，这是致命的。

图源：始祖鸟官网

安踏接手后，始祖鸟被纳入“运动奢侈品”的叙事：提高售价，制造稀缺，推限定款。这些做法短期能带来市场热度和财务增长，但长期却在透支品牌信用。

社交媒体的热搜可以让你在一天内卖空一批冲锋衣，但当产品被认定只是“身份符号”，品牌就从“专业户外”彻底滑向“都市潮牌”。这意味着一旦潮流退去，用户也会跟着消失。

更讽刺的是，始祖鸟明明想向奢侈品靠拢，却学到了奢侈品最肤浅的一面：饥饿营销、符号消费、限量款式。真正的奢侈品靠的是工艺传承与文化沉淀，而不是一次次追逐短暂的流量。

《升龙》事件把这种“急功近利”暴露无遗。

一个真正的奢侈品牌，绝不会允许自己在公众面前如此拙劣地翻车。

《升龙》视频截图

与此同时，户外运动的细分市场正在快速崛起。

轻量化徒步装备品牌、专业攀岩鞋服、滑雪装备、骑行服饰……一个个小众品牌以精准定位赢得忠实用户。比如国产的凯乐石，长期深耕攀岩、登山等硬核场景，靠技术与国际赛事背书赢得专业认可还有黑冰，以轻量化睡袋和帐篷切入，赢得背包客的好评。

这些品牌在功能、定位和口碑上的积累，让它们逐渐蚕食那些只会讲“高端故事”的巨头的市场份额。更不用说原本始祖鸟原本就还要面对Patagonia、The North Face、猛犸象、Mont-bell在国际市场上的竞争。

相比之下，始祖鸟的“运动奢侈品”战略显得越来越虚浮。它想学奢侈品，但奢侈品的核心是文化与价值，而不是烟花与热搜。

始祖鸟三里屯门店

过去一年，户外爱好者们在小红书、微博、知乎上已经多次吐槽始祖鸟“价格虚高”“越来越时尚化”“失去初心”。

“现在的始祖鸟只适合在咖啡馆里晒图，不适合在雪山上救命”——几乎成为了当下始祖鸟最经典的品牌画像。

当这种情绪扩散开来，所谓“高端运动奢侈品”的叙事就很难再稳固。

《升龙》事件只是压垮骆驼的最后一根稻草。它不仅让始祖鸟丢掉了“环保”的遮羞布，也让“运动奢侈品”的梦境显得破碎。

未来，当Patagonia、猛犸象继续以环保哲学或专业保命赢得信任，当更多专业小品牌通过口碑崛起，始祖鸟还想靠“网红化”维持高端定位，恐怕只会迎来更猛烈的反噬。对这个曾经象征极致专业的品牌而言，成为“网红”不是捷径，反而是一种原罪。