编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
忙碌了一天的工作，打工人最期盼的便是晚饭过后躺在床上看综艺娱乐解压放松。今年夏天最火热的综艺节目当属《歌手2025》，该节目屡次拿下同时段省级卫视收视率第一的好成绩。然而在8月8日收官之战播出后，对于新歌王的诞生，很多观众表示非常不理解。
有网友直言一档呈现音乐之美的节目把自己整郁闷了。目前《歌手2025》豆瓣评分3.8，创下《歌手》系列节目十三年以来最低评分。节目引发的巨大争议，也让制作和运营方芒果超媒的股价再次回落。
截至8月15日，芒果超媒股价报收22.61元/股，相较5月16日《歌手2025》首发时下跌了5.75%。实际上，自4月中旬以来，芒果超媒股价走势就已经疲软乏力。不被二级市场看好原因很简单，有爆红综艺的芒果超媒，却没有爆款业绩。
疲软的营收，走低的利润
4月25日，芒果超媒公布了2024年经营数据：营收140.8亿元，同比下滑3.75%；归母净利润13.64亿元，同比大幅下降61.63%。早在一月份发布的业绩预告里，芒果超媒透露因税收政策变化，结转了部分递延所得税资产，故导致利润骤降。
至于营收下滑，则是受电视行业“套娃”收费整治工作影响，运营商增值业务收入相对减少。整体而言，刨去外部因素，芒果超媒的主营业务发展稳健。
不过今年一季度，芒果超媒依旧没有摆脱双降的命运，营收和净利都出现了双位数下滑。对于一季度业绩走弱，芒果超媒表示由于收缩传统电视购物业务导致营收减少。利润下降则是因战略需要加大了影视剧内容、生态布局及技术应用等方面的投入。
那么芒果超媒业绩疲软是个例还是行业普遍现象呢？爱奇艺今年一季度同样遭遇了滑铁卢，营收下滑9%，净利润暴跌七成；腾讯视频二季度付费会员数量1.14亿，虽然依旧保持在亿级规模，但同比减少了300万。
事实上，随着抖音、快手等短视频软件的流行，长视频行业发展早就陷入迟缓状态，各大平台都在面临着各种各样的难题。把时间线拉长，自2020年以来芒果超媒的业绩就没有了速度。
2020—2024年营收复合增速仅为0.12%，净利润直接进入负增长。对于投资者来说，长期发展潜力固然重要，但更在乎的是赚不赚钱。很明显，目前芒果超媒最大的困境便是盈利能力的持续下滑。
2024年芒果超媒综合毛利率为29.03%，相比2020年下降了5个百分点，创下近八年新低。此前其综合毛利率均在30%以上，那么芒果超媒的问题出现在哪里呢？
从经营数据分析，2024年和2020年营收相差不到8000万元，但营业成本却多出了7.62亿元。期间费用25.06亿元，反倒比2020年节省了3.85亿元。也就是说如果去年不精简费用的话，芒果超媒的净利润会更加难看。
营业成本增加自然是因为加大内容储备，提升节目质量，进一步巩固市场竞争力。然而好的内容节目并没有换来“金主爸爸”的欢心。去年芒果超媒广告业务收入34.38亿元，相比2021年减少了20.15亿元。
广告收入大幅缩水和整个广告行业、消费大环境走弱有一定关系。不过从本质上讲，芒果超媒业绩颓废的背后还在于其发展模式和“爱优腾”有着本质的不同。
新潮的外衣，传统的内核
经过多年发展，国内长视频平台赛道格局日趋稳定。目前腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩、优酷五大平台瓜分了九成以上的市场份额。QM数据显示，2024年芒果TV平均月活跃人数2.68亿，位居行业第三。
市场集中度高，头部效应明显，也就意味着芒果超媒拥有优质的资源和稳定的用户群体，业绩会得以保障。况且背靠湖南广电这座大山，芒果超媒要比“爱优腾B”四家民企更稳一些。
例如此前芒果超媒视频业务毛利率要高出“爱优腾”一大截，原因就在于湖南广电既是第一大客户，又是它的第一大供应商。然而现在的情况变得有点不一样了，“爱优腾”们毛利率日渐走高趋于稳定，芒果超媒的毛利率反倒是逐年走低。
毛利率的变化，说明芒果超媒赚钱的方式和以往不同了。目前各大长视频平台的盈利模式没有太大差别，都是通过制作视频内容换来广告和会员费用。
2022年以前，广告一直是芒果超媒的第一大收入，而彼时的“爱优腾”早已靠会员业务撑起了营收。换言之，早期芒果超媒的经营思路带有浓厚的“广电”基因，而不是互联网思维。
近些年各大卫视表面风光，实则有苦难言，过去靠广告赚钱的日子一去不复返。芒果超媒同样经历着类似的阵痛，所以才会重点打造专注互联网视频领域的芒果TV。
截至2024年底，芒果TV会员数量7331万，实现收入51.48亿元，同比增长19.3%，为芒果超媒打下了三分之一江山。那么芒果TV这驾马车能带领芒果超媒冲出长视频赛道的迷雾吗？
从视频内容来看，芒果TV以娱乐节目为主，创作了《歌手》《再见爱人》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《花儿与少年》《中餐厅》《向往的生活》等一大批爆款综艺。在流量这块，其他平台都不是芒果TV的对手。
不过专注综艺既有好处又有局限。相对于影视剧，综艺成本较低、制作周期短，更容易产生话题创造流量，变现周期更快。但是侧重娱乐，也就框住了芒果TV的受众人群。根据QM和云合披露的数据，今年一季度芒果TV女性用户占比为70%，平均年龄25.9岁。
反观“爱优腾”，他们的用户画像更加多元，芒果TV则像一名“综艺偏科生”。一条路当然也可以到达成功彼岸，然而在这个过程中芒果TV还要承受流量的反噬。
打不通生态，跑不出未来
《论语》有言“生死有命，富贵在天”，对于企业来说则更相信“我命由我不由天”。被外界称为“话题制造机”的芒果TV，很多流量其实都是靠人为谋划而来。制造流量是芒果TV传统的拿手好戏，只是有时候想要得太多往往会适得其反。
例如上半年国际顶流网红“甲亢哥”的长沙行，本应该是芒果TV展现实力的绝佳机会，但过多的商业化植入、不合理的活动安排被网友们骂上了热搜。一次短暂的直播就可以看出芒果TV商业娱乐化至上的本性。
不难理解商业化是为了助力金主爸爸，娱乐化则是取悦用户奶妈。这样的策略无可厚非，毕竟视频平台都是这样的套路。只是近些年来芒果TV打造的爆款综艺几乎都充满了争议，为了流量故意恶意剪辑、制造抓马效果已经引起了很多网友的反感。
老话讲做事不能只看眼前还要顾后，芒果TV的各种骚操作往小里讲会让自己的口碑变差，导致会员和客户流失；往大里说，不利于芒果超媒整个生态的发展。
众所周知，芒果超媒的前身为湖南广电和湖南卫视联合成立的快乐购，核心业务为电视购物。由于手机替代电视成为大众观看视频的主要媒介，电视购物走下了神坛。
好在近些年电商直播火爆异常，芒果超媒又重启了零售梦。2021年1月正式推出了新零售电商平台“小芒”，产品覆盖休闲美食、潮流服装、美妆潮玩、文创产品等多个领域。
从战略角度，小芒的出现正好补全了芒果超媒“内容+视频+电商”的商业生态。可以看出小芒是依附于芒果TV的流量存活，这就是问题所在。一旦某个节目爆火，小芒自然会共享荣光。如果某个综艺引发争议，导致会员产生抵制心理，那么小芒就会惨遭牵连。
更何况在流量转化方面，芒果超媒能力明显不足。例如《再见爱人4》的热播，嘉宾麦琳让卓资熏鸡成功出圈。为此芒果TV专门开辟了“心趴熏鸡”板块，点击直接跳转小芒APP，消费者可以下单熏鸡、青团等节目同款产品。
突如其来的流量确实让小芒APP下载量暴增，然而尴尬的是熏鸡销量却远不及淘宝、拼多多等电商平台。事实上商业变现至今都是小芒电商的难题，截至2024年小芒电商净利润亏损4748.78万元。
当然亏损幅度在逐年收窄，说明小芒电商开始步入正轨。只是想要捅破盈利的窗户纸，不能只靠明星效应、芒果TV的输血，小芒电商还需提升自身知名度，探索独有的电商模式才能跑出未来。
结语
作为A股市场唯一一家拥有国资背景的长视频公司，芒果超媒相比于“爱优腾”有着得天独厚的优势。赛马机制下，数十支顶级综艺制作团队创造了一波又一波的流量，确保了芒果超媒在赛道里的经久不衰。
若单以视频平台看待芒果超媒，不断增长的会员数量、质量绝佳的制作内容确实发展后劲十足。但芒果超媒不是单一的媒体平台，而是横跨娱乐和新零售的综合性集团。若要走出业绩迟缓的困境，芒果超媒除了需要金主和奶妈，还必须寻找到全新的商业逻辑。
