基于当前电影市场和IP市场环境的变化，以及上影本身在公司定位上的转型需求，《浪浪山小妖怪》对上影元和整个国漫IP市场而言，都是一次有意义的探索。

访谈 | 张一童（上海）邵乐乐（上海）

作者 | 张嘉琦（北京）

国漫电影《浪浪山小妖怪》在暑期档上映，作为根植于短片《中国奇潭：小妖怪的夏天》设定而创作的长篇动画电影，该影片在截至发稿前票房来到6.55亿，在豆瓣开出8.6的高分，是暑期档当之无愧的「黑马」。

内容以外，《浪浪山小妖怪》的IP营销版图同样值得关注。据不完全统计，浪浪山IP目前已经与超过30家企业达成合作，涵盖图书出版、卡牌潮玩、餐饮茶饮、便利店等多个领域；随电影同期上线的授权衍生单品也超过400个，包括挂件、公仔、盲盒、卡牌、拼图等不同品类。

《浪浪山小妖怪》的IP营销之所以值得作为样本来分析，一方面是其布局之广阔和节奏之紧凑，背后离不开系统性的规划；另一方面，《浪浪山小妖怪》在IP开发的逻辑上并非传统的IP衍生品授权行为，而是将其作为电影营销的重要环节，以品牌效应的短期聚合为支点，再反哺到电影内容本身的影响力中。

上影元成立于2022年，作为上海电影集团的子公司，上影元手握上海美术电影制片厂的诸多经典IP，以及《中国奇谭》等近几年爆红的新IP，是上影集团「大IP开发」的市场主体。过去，上影旗下动画在大众心目中的印象，是由《大闹天宫》《哪吒闹海》等经典作品和品质上乘的美学风格构成，而《中国奇谭》《浪浪山小妖怪》等新IP的走红，正是上影「与时代接轨、和年轻人对话」的信号。

基于当前电影市场和IP市场环境的变化，以及上影本身在公司定位上的转型需求，《浪浪山小妖怪》对上影元和整个国漫IP市场而言，都是一次有意义的探索。在电影上映之际，我们与上影元授权事业部总经理张靖聊了聊，拆解浪浪山小妖怪在IP开发与运营上的方法论，以及其对国漫IP商业化的新思考。

系统性的开发思路

浪浪山的整体IP授权工作在一年前开始，在《浪浪山小妖怪》的IP开发工作中，第一步也是最艰难的一步，就是进行客户的开拓以及「教育」工作。虽然基于《中国奇谭》的设定，IP本身已经具有很大的影响力和粉丝黏性，但对于客户而言，浪浪山IP能给他们带来什么，仍然是需要首先阐释清楚的问题。

「我们能给客户带来的是流量的生意、新客户的触达，还是能在产品上留存的文化符号？一切工作都是在讨论清楚这个问题的基础上，再去慢慢铺开的。」

由于无法给客户提前看片，只能由团队内部看过片之后进行转述，因此非常考验团队对内容的洞察力和产品表达能力。《浪浪山小妖怪》的四人组，小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪，每个角色都有很突出的特点，这为IP开发打下了很好的基础。大部分客户在看到这四个形象和大概的性格介绍后，都能迅速被吸引。

但与此同时，浪浪山IP的特殊性在于，它并非简单的形象IP，而是脱胎于一个完整故事的IP，因此要将内容和情绪都传递到位，才能让客户准确地感受到IP的精髓。在张靖的印象里，几乎每位客户在前期接洽过程中，都会因为团队的叙述而被这个IP所带来的情感打动。

不同类型的客户对于合作的诉求是有差别的，因此对客户进行分类就显得很重要。「首先要定义产品性质，再去研究这个内容产品的年龄分布、消费习惯、营销类别等等。以IP为核心，把不同客户所关心的点逐个去做解构和对应。」

而合作的关键正是要看，IP能否真正满足客户的需求，并且这种满足能够被对方认可。「比如阿维塔在打造国民性上有强需求，而我们的IP在这一点上刚好有优势；再比如伊利，它需要的是能让品牌进一步形成差异化竞争优势的IP。」

即便是像瑞幸这样目前看起来「没有痛点」的品牌，也需要源源不断的新IP和新玩法。去年上影元和瑞幸就《大闹天宫》进行了联名合作，这次又再度合作了浪浪山IP，其目的都是为了深化其在IP联名上的战略，进一步巩固行业地位。

在《浪浪山小妖怪》的IP版图中，品类的多元化成为亮点之一。上影元授权团队最初就基于电影内容本身，把每个赛道都列了出来，打造了目标客户的网状布局，无论最终能否全部触达，至少要有很庞大而精确的品类规划。最终划定的客户类别是22个品类，再横向划定线上和线下所匹配的资源和玩法。

基于精细的网状布局，「单一品类如何做出差异化」的问题也得到了解决。首先，即便是同品类，在价格带、销售渠道和人群定位本就有所不同。在此基础上，上影元也会根据客户的设计方案及时进行沟通，规避出现产品同质化的情况。目前《浪浪山小妖怪》授权产品的SKU超过400个，但每个都是不同的。

比如，最初有大概5至6家卡牌公司前来沟通意向，最终上影元选择的卡游和集卡社，都是在互相信任的前提下促成合作，并且在产品上互相做了区隔。再比如毛绒品，从目前释出的信息来看，有多家被授权商都有毛绒产品，在尺寸、布料工艺、价格、形象等各方面都有所差别。

「问童子的价格定位比较高，用户也更舍得为情绪价值买单，也有一些单品价格在50元以下的、更偏大众的消费品，因为毛绒品的消费群体无论是年龄层还是需求，都是多样化的，因此产品也可以有多样化的空间。」

整体来看，《浪浪山小妖怪》对于IP营销的布局是全景式、长周期的。既包括在电影上映期间进行集中式的IP露出，也包括后续文创类别规模的持续扩张，展览、音乐会等线下场景的拓展，以及如何与VR、AR等技术结合去开拓新的玩法等等。

《浪浪山小妖怪》是公司成立以来一个具有节点意义的项目，不是经典IP的焕新，而是在已有的IP体系里完整孵化和运作的案例。以《浪浪山小妖怪》为切口，上影元跑出了更多新的合作通路，实现了客户和场景的拓展，也总结了一些可被复用的方法论。

IP开发X电影营销

《浪浪山小妖怪》在与各方客户接洽合作的过程中，确立了共同的短期目标，就是在保证营收的同时，提升电影的热度。因此，这次大部分合作都是在电影预热和上映期间进行集中式地对外呈现，无论是授权品，还是线上宣传物料和线下活动，都共同成为了IP开发链路和电影营销的一部分。

基于影片本身的受众定位，浪浪山IP倾向于寻找客户群体更符合「合家欢」属性的品牌进行充分深化的线上下联动，比如阿维塔、瑞幸、伊利、美团外卖等，在电影上映期间形成全景式、大众化的内容覆盖，「希望能和大家充分地玩起来。」

《浪浪山小妖怪》在线下的打开方式，是以「商场」作为主场景进行规划的：电影院一般在顶层，杂物社等授权品线下售卖店在中层，一层则是快闪店，以此来实现对商场全场域的覆盖。「这样大家进到商场里，从一楼到电影院，一路上都能看到电影中的形象出现。」

在电影限时点映期间，《浪浪山小妖怪》里的四小妖怪在上海、成都、北京等城市进行了八城巡游的「拼好团」之旅。以citywalk为主线，串联起了多个线下场景，比如在全家担任「一日店长」，还打卡了星际传奇等授权品售卖店。

电影上映期间，多个城市的影城也都围绕电影做了特殊安排，比如摆放巨型玩偶装置、随票根附赠周边等等。作为全国首家动漫主题影院，SFC上影BOE-α超级影城还在首映日实现了全影厅、全时段播映同一部电影，并且通过空间的布置，打造了一个「浪浪山痛城」：将影院长廊改造成电影中的场景，影厅也以「大王洞」「小雷音寺」等命名，还有联名周边售卖点、主题餐饮服务、电影开放麦等活动。

除了围绕影院展开的集中线下活动外，《浪浪山小妖怪》配合电影上映期，在线下的其他场景及线上宣传侧都有密集式的活动与物料不间断呈现。比如瑞幸联名后推出了纸袋、主题杯、杯套、冰箱贴和挂件等丰富的周边物料，以「秋天的第一杯奶茶」为主题，配合瑞幸新品桂花系列，品牌吉祥物lucky和小猪妖一起到线下店铺「送咖啡」，还和同为IP合作方的美团联动了免单活动。

浪浪山IP的营销玩法之所以能与电影结合如此紧密，根本原因是品牌在设计活动时，都紧扣住了电影本身的情感内核，因此形成了一加一大于二的效果。如Keep上线了「浪浪山小妖怪」主题跑，美团推出了「小妖怪的夏天」主题会场，标语是「让打工人快乐一夏」。再加上多个潮玩品牌以丰富的实体产品填充线下渠道，共同实现了电影上映期的场景全覆盖。

浪浪山IP能在短期内实现集中爆发也得益于整个流程的提前规划和按时推进。「有一点很重要，宣布定档之后，我们没有改过档期，四个人物也都很早进行了预热，所以客户们的所有准备工作全部都在很早的时候就定好了时间轴，按照节点进行物料和产品的释出。」

基于「IP风格特点不变」和「注重IP情感交互」的原则，浪浪山IP为电影提供了充分的曝光渠道。从线上的资源倾斜、物料和互动玩法在社交媒体上的传播，到线下的快闪店、打卡点，再到实体衍生品的多品类、多渠道售卖，共同构成了立体化的营销矩阵。

「我们想让大家在去到电影院时，都能看到相关内容，也有消费场景。另外在电影口碑发酵的过程中，线上的观众也都可以和我们一起玩起来。」张靖表示。

这种IP营销的新思路，与整个电影市场大环境的变化密不可分。电影产业已经从传统的票房经济，转向了多元渠道支撑的复合经济模式。依靠传统的电影营销渠道，很难让更多人主动走进电影院观影，而IP作为能够撬动更多宣传资源的关键支点，恰好能够整合多元渠道、触达更广泛的人群，以有效填补传统电影营销的缺口。

《浪浪山小妖怪》能够实现IP的几乎全品类全场景覆盖，同样也是因为上影元在规划阶段就将IP营销同时视作电影宣发的重要环节。「我们基本上合作了所有主流的消费品类，特别是文创，因为文创是最能填满线下场景的类型，所以我们也和所有被授权商都提出了打开渠道、曝光公共资源的需求。」

浪浪山IP探索了一种较有启发性的IP开发方式，并非单纯的IP授权逻辑或是消费品逻辑，而是结合了市场需求、消费品售卖和电影营销的复合性开发思路。

上影元的长期主义

回到上影元这家公司本身来看，作为一家成立于2022年的公司，其优势作为上影集团「大IP」开发的市场主体，独家运营众多知名动画IP及真人影视版权。这一基因也决定了它不是一家单纯的衍生品授权公司，而是一家以内容为核心基因，对IP进行持续性、多元化开发的复合型企业。

上影元自2022年成立起，就面临着两个重要命题，其一是如何让《大闹天宫》《葫芦兄弟》等经典IP焕新，使其能与新的人群和空间在新时代语境下实现对接；其二则是《中国奇谭》等新IP的孵化和运营，并据此开拓更多IP商业化的可能性。

针对经典IP的部分，上影元在近两年时间内做了诸多努力。其一是图库的更新，以《大闹天宫》为例，其图库已经更新了许多个不同画风的版本。去年瑞幸咖啡与上影元达成合作的契机，就是因为他们关注到了上影旗下《大闹天宫》因制作完成60周年恰逢奥运赛事而孵化的新主题视觉；其二则是创意的事件营销，以及对游戏等与年轻人联系更紧密的客户群进行持续开拓。《浪浪山小妖怪》就与《月圆之夜》《梦幻西游》和《赛尔号》三个游戏进行了联动。

对于目标客户而言，也要跳出原本对上影的认知，去重新定义上影元的风格，进而对IP产生理解和信任，最终促成合作。事实上，上影元成立以来，跟所有品牌都经历了一段磨合的时间。「这个教育成本其实挺高的。特别是对国产品牌来说，它的接受度没有global的品牌快，因为后者本身就有本土化的强诉求，所以能更快地理解上影元的新形象。」

在张靖看来，「中国动漫的崛起」是心之所向，同时也是一种已经显化的趋势。国漫整体向好的大环境，给动漫IP的商业化带来了更多的机会。特别是在与星巴克、宝马等国际品牌合作后，都有不错的成绩，也让客户感受了到国漫IP的价值，「希望大家对于这些IP的态度不再是致敬，而是能感受到我们正在拥抱变化的决心。」

而《中国奇谭》所代表的，则是新一代国漫IP的价值。《中国奇谭》2023年初在B站首播，在豆瓣有近27万人打出8.7的高分，凭借根植于传统文化和时代情绪的新国漫叙事，打动了一代年轻人，也实现了真正意义上的出圈。

虽然体量本身并不算大，但其成绩证明了当下的国漫市场仍然有着孵化新IP的能力和活力，也让上影看到了动画IP的开发潜力。《中国奇谭》是承担发掘新导演和IP开拓任务的重要项目。

《中国奇谭》将上美影这家历史悠久的公司重新带回到了大众视野当中。而作为承担着IP商业化重任的新公司，上影元的人员构成也偏年轻化，在张靖看来，「有文化底蕴的传统IP是的基石，但是要撬动更大的影响力，一定要有新鲜血液的加入。」

年轻化的团队基因和年轻的浪浪山IP，为上影元在后续IP的开发进程打下了坚实的基础。一方面是在不断优化的过程中，逐渐确定一套趋近于标准化的合作模式；另一方面是通过成功的合作案例打出口碑，将短期客户沉淀为长期客户，并不断扩大客户池。目前，上影元已经开始着手推进《中国奇谭2》的前置工作，持续强化上影在客户和大众心目中的先锋性和调性。

同样不能忽视的，是整个IP联名市场的变化。头部IP和单一形象IP的影响力正在减弱，频率极高的联名动作也让大众的消费欲望开始呈边际效应递减，基于此，内容IP的价值开始凸显。而孵化和运作内容IP的难度更高，也对运营侧也提出了更多要求。

「IP本身可被挖掘的空间很大，我们看待IP价值的视角也很多元，但核心一定是要运营它，而不能折损它。」