搜狐娱乐专稿（庄自修/文）

短视频热梗正席卷影视宣发场。

“大展宏图” 的旋律里，黄渤、李兰迪、李光洁等明星或笨拙起舞，或努力合群；更早前，“科目三”“李羲承进行曲” 也曾是剧组宣传标配。

艺人团队一面抗拒 “土梗”，一面被制片方施压妥协；宣传人员从清高到迎合，在数据考核下向流量低头。

争议中，有人警惕低俗红线，有人困于同质化困局，有人坚信下沉是触达大众的必经路。算法背后，是影视宣发在娱乐与格调、流量与初心间的拉扯。

1.0 影视宣发“下沉”

这个夏天，短视频平台上的爆火歌舞，正越来越多地出现在影视剧的宣发现场。

以近来流行的 “大展宏图” 为例，网友能看到不少明星版本：电影《戏台》的活动现场，黄渤和陈佩斯在领舞女孩的带动下努力跟上节奏，一旁的姜武单手插兜，神情严肃中透着几分无奈；《朝雪录》宣传期间，李兰迪和众主演边跳边不好意思地笑，网友调侃她的表情 “有种老实人豁出去的感觉”；《以法之名》追剧团现场，任重、董晴也加入了跳 “大展宏图” 的行列，李光洁那副搞不懂却又不得不合群的模样，还惹得网友纷纷表示 “怜爱”。

最近热映的《长安的荔枝》《炽热年华》《深情眼》等几部影视剧，同样没少用 “大展宏图” 进行宣传。

在更早之前，影视剧宣发现场出现最多的，则是 “科目三”“李羲承进行曲”“九万字” 等网红歌曲。

对于影视剧宣发方式越来越 “下沉” 这一现象，艺人工作人员红卡感触格外深刻。

“我手头负责的艺人不少，单说最近这一周，就有两位艺人在对接不同卫视的综艺时，都收到了相当‘下沉’的宣发要求 —— 要么是跳短视频上正火的舞蹈，要么是拍些贴合短视频热点的内容。”

红卡表示：“大家都很无奈，但又不得不做。”

电影记者小山也透露，如今参加线下发布会时，能明显感觉到营销方会在首映礼上埋一些短视频的梗。

“邀请明星商业互吹只是基本，类似于现场求婚、大龄粉丝表白，cue演员对着镜头比心等，都是片方提前安排的。”

小山说，“就是为了在短视频平台传播，如今观影团的宣传方式更‘下沉’一些。”

影视剧宣传小婵坦言，如今紧跟短视频热点舞蹈和流行梗，几乎成了影视剧宣发的标配。

在小婵看来，其中的原因很简单：社交软件已从图文形式转向短视频形式，而短视频平台的用户属性天然贴近下沉市场，再加上下沉市场人口基数庞大，这就推动着宣传策略向 “接地气” 的方向倾斜。

“在网络文化的影响下，不管是现实还是影视剧中，精英文化的叙事都不受欢迎了。”

小婵说：“如今大家的时间和注意力都太过稀缺，那些直给、洗脑、娱乐化的内容，更容易抢占注意力。艺人聊对角色的理解，没什么人看，而你发个‘磕到了’的视频，数据却能一下子起飞。宣传考核又要看数据，大家自然都去做那个更讨巧的方向了。”

在很多人眼中，“下沉” 或许会和土味、低俗画等号，但在另一位影视剧宣传彩彩眼中，她对此有着不一样的定位。

“我们对下沉的定义是，让影视剧能够被更多三四线及以外的用户产生共鸣，降低他们的理解门槛。当然，这其中肯定会有一些所谓的低俗、猎奇、土味内容，但绝不仅仅是这些。”

彩彩说：“而且影视剧宣发的下沉趋势，是由社交软件的迭代发展带来的，我们的宣传方式永远跟着大众关注和欢迎的形式走。”

2.0 下沉式宣传下众生相

面对愈发“下沉”的宣传需求，艺人们的接受度呈现出差异化特征。

“对于较具分量的艺人，我们起初便不会考虑过于下沉的营销方式，除非剧集题材与调性本身就适合下沉式营销，宣传内容也需紧密贴合剧集设定与剧情，再结合近期热点、热梗及网友高度关注的内容进行沟通。” 彩彩坦言。

而对于线下追剧团等大型活动，彩彩透露，艺人的接受度普遍尚可。“若遇拒绝，我们会询问具体原因，可解决的便做出调整，无法解决的，也会予以尊重。”

身为艺人方的红卡则有不同感受。

她透露，不少艺人内心对火爆的 “土梗” 接受度并不高，但却无可奈何 —— 此类视频数据表现亮眼，点赞量可观，且是节目组、剧组与平台所期望的内容，艺人即便不愿意也得参与。

“此前我们认为某宣传环节欠佳、格调不高，礼貌拒绝后，制片人竟直接联系艺人，若不配合，便给艺人扣上‘不配合宣传’的帽子，甚至将作品收视不佳的责任归咎于艺人，艺人通常难以承受来自制片人的压力。” 红卡说道。

事实上，也确实不是所有的剧组和艺人都适合并喜欢这种下沉式的营销方式。比如此前张译在宣传《三大队》时，就明确拒绝跳“科目三”，他表示更想听听观众对于电影的深度解读。而姚晨在宣传作品时，也曾被要求跳女团舞，她觉得很窘迫，感觉“宣传期比拍戏还累”。

当影视剧内容风格与宣传方式严重割裂时，宣传效果可能也会大打折扣。

“有的电影适合这种下沉式营销方式，有的电影不适合，当不适合时，就算你通过这种方式吸引观众走进了电影院，但他们可能也不是你的观众，不喜欢你的电影，这对电影口碑传播其实没有好处。”小山说道。

为了维护艺人形象，红卡也在自己力所能及的范围内做着挣扎：遇到过于“下沉” 式的宣发需求时，会尽可能拒绝，拒绝不了便进行优化。“曾有宣传要求艺人跳‘八方来财’，但我认为该歌曲歌词包含诸多不恰当表述，与对方沟通后，最终以更换背景音乐拍摄作为妥协。”

但不管喜欢与否，一个不争的事实是，内容越简单、越洗脑、越下沉，数据表现就越好。

《朝雪录》宣发期间，同期宣传短视频普遍仅有十几万点赞、几百条评论，而李兰迪、敖瑞鹏等主演跳“大展宏图”的视频却斩获近三十万点赞、五千多条评论；白鹿与曾舜晞为《临江仙》宣传所跳的“大展宏图”视频，更是收获近七十万点赞，数据为同期其他视频的三倍。

在多数人尚未知晓团播 “扫腿舞” 为何物时，丁禹兮在生日当天发布的一段“扫腿舞”视频便火爆出圈，收获超五百万点赞、三十多万条评论，而他往日营业视频通常仅有一百万左右点赞、几万条评论。

不难想象，未来网友可能会在各大剧宣现场看到明星版的“扫腿舞”。

因此在红卡看来，尽管部分艺人目前对 “下沉式” 宣传接受度不高，但这或许是未来的趋势，也可能成为艺人未来必备的职业技能。

“短视频时代，‘土嗨’类内容占据最大流量，不参与便意味着放弃这部分流量，这是必须面对的选择。”

红卡表示，“况且，并非想参与就能做好，简单模仿热梗迟早会过时，唯有倾注心力从角色出发，怀揣真诚兴趣并坚持创作，打造差异化内容，才有可能在短视频领域找到适合自身的赛道。”

3.0 “下沉”边界

继丁禹兮凭借“扫腿舞”出圈后，日前迪丽热巴一段旧MV片段被误传为“跳扫腿舞宣传新剧”，相关话题#迪丽热巴扫腿舞#迅速登上热搜第二位，在榜时长超6小时。

事件虽很快澄清，但话题下的两种声音形成鲜明对比：有网友盛赞她“自带门面气场”，也有粉丝急切澄清“并非扫腿舞”——这一看似微小的争议，恰恰折射出大众对“下沉式”传播仍存偏见，也让“如何把握下沉尺度”成为影视营销领域的重要命题。

对此，从业者们有着各自的实践逻辑。

小婵透露，团队在策划此类传播时，始终以作品本身为核心锚点，先深挖剧集特质，再寻找与当下热点的契合点，而娱乐化表达的边界，则以艺人的接受度与适配度为重要标尺。

“低俗化内容是绝对的禁区，毕竟团队里多是年轻女性，对内容格调有天然的敏感度。”

彩彩也持相似观点：下沉绝非低俗的代名词，剧宣中过度娱乐化与低俗化的倾向必须警惕。在她看来，下沉式传播更应是“锦上添花”的手段——唯有先筑牢剧集调性的根基，再以此为圆心进行发散与深挖，才能真正实现拓宽受众的目标。

当下影视营销的同质化问题同样值得关注。

从“大展宏图”等热梗的全民跟风可见，无论是古装探案剧、刑侦剧，还是喜剧电影、都市剧，都曾卷入相似的互动热潮，部分互动与剧集调性明显脱节，艺人表现也难免尴尬。

小婵直言，这种现象的背后，是影视营销“短平快”的行业特性所致：一个项目的宣传周期往往仅一个多月，批量生产的节奏压缩了创作空间，加之短视频热梗迭代速度有限，“借势而为”的策略难免导致同质化。

“要打破审美疲劳，关键在于结合剧集特质做出差异化，至少要让观众感受到不是无脑跟风。”彩彩补充道。

面对“影视营销是否被平台算法绑架”的质疑，小婵有着清醒的认知：“算法只是工具，它本质上反映的是多数人的真实喜好。宣传的核心从来不是迎合算法，而是找到那些被算法数据勾勒出的具体人群。”

深耕短视频营销领域五六年的彩彩，早已形成一套“爆款逻辑”思维。在她看来，与传统宣传方式相比，热搜与短视频的数据反馈更为直观，“每一分钱的投放效果都能清晰可见”。

她坦言，理想的剧宣本应聚焦剧情本身的看点，但当下多数剧集的首要目标是“被更多人看见”，下沉市场的庞大体量与高包容性，使其成为触达增量用户的首选。

“下沉市场的规模远超想象，这里的受众数量远多于所谓的都市人群。”

彩彩强调，不应以个人视角轻易给某些内容贴上“low”“土味”的标签，明确“下沉”的真正定义，才能避免让质疑与批判陷入自大的误区——在她看来，下沉式营销必然是未来的主流方向。

而在追逐传播广度的同时，彩彩也保留着一份对行业本源的敬畏：“无论传播形式如何迭代，内容本身始终是‘来时路’。哪怕五年后的营销形态难以预料，也希望从业者在追求高传播度时，别弄丢了这份初心。”

（文中署名均为化名）